Trazando el futuro de la atención al cliente a través de una filosofía central de optimización

Hasta hace poco, la mayoría de las discusiones sobre la atención al cliente se centraron en reducir los costos laborales mediante la optimización de los niveles de servicio, la implementación de prácticas ajustadas y el logro de la combinación óptima de deslocalización. La creciente complejidad de la participación del cliente significó que pocas o ninguna empresa estaba equipada para perseguir estos objetivos y, al mismo tiempo, mejorar la satisfacción del cliente y aumentar los ingresos de sus interacciones de atención. Sin embargo, con la base de clientes altamente exigente de hoy en día, las empresas de todas las industrias se dan cuenta de que la atención al cliente se ha convertido en un importante contribuyente a la satisfacción general de sus clientes y puede servir como una ventaja competitiva en el mercado. La proliferación de capacidades de atención digital, por ejemplo, web y móvil, respuesta de voz interactiva (IVR) impulsada por el procesamiento del lenguaje natural (NLP) y enrutamiento de comportamiento, entre otros, ha permitido a las empresas adoptar una mentalidad de atención al cliente. sin renunciar a los objetivos de costes e ingresos.

El desafío para las empresas, hoy y en el futuro, es atender a los clientes orientados digitalmente mientras encuentran formas de utilizar la atención al cliente como un diferenciador central. El centro de contacto, un componente vital en esta estrategia, ahora debe enfocarse en lograr la excelencia en el desempeño en las tres prioridades clave: experiencia del cliente, optimización de costos y maximización de ingresos.

En medio de este panorama en constante evolución, McKinsey realizó una encuesta a ejecutivos de atención al cliente para obtener una mejor comprensión de los factores que están dando forma al futuro de la atención al cliente.1 1. Jeff Berg, Keith Gilson y Greg Phalin, "Ganar las expectativas juego en la atención al cliente", septiembre de 2016. Nuestro análisis identificó cinco tendencias clave que los ejecutivos deben tener en cuenta en sus estrategias.

La automatización de primera línea está cambiando rápidamente los requisitos de los centros de llamadas tradicionales. En nuestra encuesta, casi tres de cada cinco líderes de atención al cliente dijeron que los volúmenes de llamadas entrantes disminuirán en los próximos cinco años. Dentro de diez años, el 40 por ciento de los encuestados dijo que la cantidad de llamadas entrantes de atención al cliente se reducirá significativamente, quizás a cero. A medida que los canales digitales manejan más solicitudes transaccionales, las interacciones restantes con los clientes serán más complejas y representarán la mayor parte del volumen en los centros de llamadas tradicionales. Mientras tanto, cada vez más ejecutivos se están dando cuenta de las ventajas competitivas de una experiencia de cliente superior. Por lo tanto, las empresas están adoptando diseños de servicios que enfatizan la simplicidad y los costos más bajos al tiempo que reducen la necesidad de que los agentes manejen llamadas de bajo valor (o actividades transaccionales de bajo valor) al dirigir el tráfico a canales digitales y de autoservicio. Lograr el equilibrio óptimo entre la interacción digital y humana será fundamental en el futuro.

Los encuestados dijeron que en 2015, los canales de atención digital (como el chat web, las redes sociales y el correo electrónico) representaron el 30 por ciento de todas sus interacciones de atención al cliente. Para 2020, creen que la participación aumentará al 48 por ciento. Una razón: el creciente número de "nativos digitales" que crecieron comunicándose a través de Internet y esperan atención digital. Como señaló un ejecutivo, "los clientes lo exigen". Por lo tanto, las organizaciones continuarán moviéndose con fuerza para atender y resolver las transacciones, consultas y problemas de bajo valor de sus clientes a través de canales digitales, incluidos los robots de Internet o "bots". Con el tiempo y en todas las industrias, todas estas interacciones se llevarán a cabo a través de canales digitales. Con la evolución de los bots y los asistentes virtuales centrados en el chat, estos canales están preparados para convertirse en la puerta de entrada y el medio de clasificación para todos los contactos telefónicos en vivo de la actualidad. Las aplicaciones en los dispositivos móviles ya brindan asistentes virtuales para ayudar a los clientes a navegar por las opciones de autoservicio o para enrutar a los clientes directamente a la fila de agentes adecuada. Para desarrollar una estrategia omnicanal para la atención al cliente, las organizaciones líderes se enfocan en mapear el viaje del cliente a través de interacciones digitales y tradicionales.

A medida que las llamadas transaccionales se trasladan a los canales digitales, las interacciones más complejas, como la venta cruzada, la venta adicional y el asesoramiento financiero, representarán la mayor parte del volumen en los centros de llamadas tradicionales. La mayoría de los encuestados espera que la automatización reemplace no solo más interacciones transaccionales, sino también alrededor del 25 por ciento de las actividades incluso de agentes excepcionales de interacción con el cliente. En consecuencia, los ejecutivos de atención al cliente pueden necesitar desarrollar equipos de agentes altamente calificados capaces de manejar transacciones más complicadas y de mayor valor.

Específicamente, muchos líderes de atención al cliente no creen que sus empresas tengan actualmente las habilidades de primera línea o el talento de liderazgo para satisfacer estas necesidades cambiantes de los clientes. Es probable que se requieran grandes inversiones para llenar el vacío de habilidades.

A medida que los líderes de atención al cliente hagan la transición de su función de un centro de costos de menor habilidad a un centro de ganancias de mayor habilidad, el enfoque de la función para crear valor cambiará. Con ese fin, los ejecutivos están mapeando el viaje del cliente y utilizando el pensamiento de diseño para reconfigurar la atención al cliente tradicional y mejorar la experiencia del cliente. Los ejecutivos que están considerando pasar de la subcontratación al soporte interno (en un esfuerzo por crear capacidades personalizadas) también están explorando canales de interacción en vivo, como video y realidad aumentada. Por ejemplo, más de un tercio de la muestra de nuestra encuesta dice que ya ha invertido (o está ansioso por invertir) en video. Aproximadamente la mitad dice que reconsiderará la ubicación de sus centros de contacto, dados los cambios en el talento, la sociodemografía y las ofertas de servicios, y tres de cada diez están considerando llevar parte de sus operaciones de atención al cliente internamente para mantener un mayor control sobre la personalización.

Los líderes reconocen el panorama tecnológico cambiante y la necesidad de más inversiones en tecnología para respaldar una visión estratégica a más largo plazo. Casi la mitad de los ejecutivos que encuestamos calificaron la inversión en nuevas tecnologías como una de sus principales prioridades durante los próximos cinco años. Es probable que se destaquen tres áreas tecnológicas: conocimientos o software de enrutamiento de comportamiento, agentes de inteligencia artificial y tecnologías de visualización. Las empresas que alinean sus compras con su estrategia de atención al cliente podrían actualizar rápidamente sus perfiles y capacidades digitales. La proliferación de nuevas tecnologías de atención al cliente y la disponibilidad de la computación en la nube han acelerado drásticamente los plazos de implementación: en lugar de las tradicionales soluciones paso a paso de diseño y construcción que pueden tardar años en implementarse, los líderes pueden realizar esfuerzos rápidos de digitalización de procesos y adoptar una nueva generación de tecnologías "plug and play" rápidamente escalables y modulares.

En conjunto, estas cinco tendencias marcarán el comienzo de una nueva era de atención al cliente que se parece poco a las operaciones actuales del centro de contacto, pero al mismo tiempo posiciona al centro de contacto como una ventaja estratégica para la organización en general.

Según las respuestas de la encuesta de atención al cliente y nuestro conjunto reciente de transformaciones de atención al cliente, la forma en que las empresas interactúan con los clientes y las herramientas que respaldan y permiten esta interacción serán dramáticamente diferentes. Según el análisis de McKinsey, los sitios web y las aplicaciones serán los canales digitales que los clientes utilizarán para relacionarse con las empresas, lo que representará del 30 al 60 por ciento del autoservicio (aunque la cifra variará según la industria). Surgirá un verdadero mundo omnicanal: cuando los clientes interactúen con una empresa, tendrán acceso a una amplia gama de opciones de contacto, desde redes sociales y chat hasta voz. El 75 por ciento de los clientes utilizarán no uno sino múltiples canales para contactar a las empresas. La robótica de primera línea también desempeñará el importante papel de guardián, ayudando a determinar las solicitudes de los clientes y manejar problemas simples. Esperamos que los robots puedan resolver completamente del 30 al 50 por ciento de todas las solicitudes.

Estos desarrollos no marcarán el final de los agentes de centros de contacto humanos; lejos de ahi. En este estado futuro, las solicitudes más complejas seguirán siendo manejadas por agentes, quienes serán apoyados y entrenados por robótica e inteligencia artificial. Las soluciones asimilarán grandes cantidades de datos, reconocerán patrones de voz y comunicarán información y recomendaciones a estos agentes. Mientras tanto, el trabajo manual estará ampliamente automatizado, lo que permitirá a los agentes concentrarse completamente en asesorar a los clientes, brindar la mejor experiencia y buscar ventas cruzadas y ventas adicionales. Para lograr la excelencia en el desempeño en este estado futuro, la gestión del talento y el entrenamiento serán cruciales para empoderar a los agentes para manejar sin problemas solicitudes complejas.

Para las empresas centradas en integrar la ola actual de tecnologías en sus operaciones de atención al cliente, hablar de la transición a un estado futuro puede parecer un puente demasiado lejano. Si bien el viaje hacia la atención al cliente habilitada por robótica no sucederá de la noche a la mañana, se hará realidad mucho más rápido de lo que esperan algunos ejecutivos, en parte debido al ritmo acelerado del avance tecnológico. Y estas innovaciones tienen el potencial de transformar cada faceta de la atención al cliente.

A pesar de la evolución de la tecnología, el objetivo final de una atención excelente sigue siendo "experiencia notable del cliente y del empleado habilitada digitalmente". Sobre la base de los resultados de la encuesta, la investigación interna y los compromisos de los clientes, hemos desarrollado una filosofía para transformar la estructura holística y la estrategia operativa para el futuro de la atención al cliente. Incluye un enfoque equilibrado para lograr una eficacia operativa significativa y eficiencias de costos, lo que permite una experiencia omnicanal centrada en el cliente de alta calidad a través de viajes clave y crea un motor de ingresos de próxima generación. Este compendio explorará cada aspecto de esta filosofía, destacando algunas de las prioridades más importantes en cada dimensión (exhibición).

Impulse una eficacia operativa y una rentabilidad significativas. Además de las palancas fundamentales y altamente relevantes, como el uso de principios lean, la dirección eficiente y el diseño de la huella, la oportunidad emergente es aprovechar la omnicanalidad y lo digital para lograr reducciones de costos rápidas. Los canales digitales de autocuidado ya permiten a las empresas dirigir del 30 al 50 por ciento del volumen de contactos a herramientas de autoservicio en línea, lo que representa una gran oportunidad para evitar contactos de bajo valor y ahorrar recursos. Las empresas deben tratar de limitar o eliminar los contactos que no agregan valor abordando las causas fundamentales de manera sistemática y adoptando una visión de extremo a extremo sobre los impulsores comerciales y la simplificación. Las herramientas como los chatbots y los flujos de trabajo asistidos aumentan drásticamente la eficiencia y la eficacia de los agentes: un chat combinado con bots que identifiquen la intención del cliente y resuelvan consultas sencillas antes de que un humano tome el control puede duplicar la productividad y reducir los costos a la mitad. La adopción de una estrategia habilitada digitalmente requerirá que las empresas incorporen una mentalidad ágil y sigan un proceso de diseño, prueba y aprendizaje para desarrollar soluciones que puedan escalarse rápidamente en toda la empresa.

Habilite una experiencia centrada en el cliente omnicanal de alta calidad a lo largo de recorridos clave. Los contact centers están en una posición única para mejorar la experiencia del cliente. Después de todo, son responsables de una gama cada vez mayor de canales de clientes en el mundo omnicanal en evolución, y estas interacciones brindan a la función visibilidad del comportamiento del cliente en puntos de contacto clave en todos los canales. Este punto de vista permite que la atención al cliente influya fuertemente en la percepción del cliente e incluso tiene el potencial de encabezar una transformación de la experiencia del cliente.

Mapear el viaje del cliente es un habilitador clave para identificar las necesidades del cliente (como el apoyo emocional o la empatía), desarrollar enfoques de atención al cliente que promuevan la integración entre canales a una experiencia omnicanal e incorporar la automatización y la digitalización en las operaciones. Además, la atención al cliente puede colaborar con las funciones administrativas y de ventas y marketing para rediseñar el compromiso y lograr una visión unificada del cliente. Dichos esfuerzos pueden mejorar drásticamente el rendimiento y la satisfacción del cliente al mismo tiempo que reducen los costos.

Cree un motor de ingresos de última generación. Para generar ingresos y crecimiento a través del centro de contacto, las empresas deben esforzarse por superar los modelos tradicionales de centro de contacto y adoptar un enfoque de servicio a solución, pasando de una atención al cliente reactiva y aislada a un enfoque de participación del cliente que utiliza segmentación y análisis para comprender mejor las necesidades de los clientes. Con estos conocimientos, las empresas pueden adaptar las ofertas de productos y servicios a clientes específicos para aumentar la satisfacción del cliente y generar mayores ingresos. Para hacer este cambio, las empresas deberán invertir en habilidades y gestión de primera línea, capacitar a los agentes mediante la creación de ofertas relevantes en cada canal y adquirir nuevas tecnologías para brindar recomendaciones en tiempo real y respaldar un entrenamiento constante. Las empresas líderes ofrecen una plantilla sobre cómo proceder.

Otro aspecto importante dentro de cada una de estas dimensiones de mejora es continuar fomentando las capacidades fundamentales del centro de llamadas. A la luz de los nuevos requisitos para el talento, las empresas deben revisar sus procesos actuales y rediseñarlos para alinearlos con las nuevas tecnologías. Por ejemplo, la dirección mejorada con las últimas herramientas y análisis avanzados puede reducir el desperdicio y la infrautilización entre los agentes del centro de contacto. Dado que una experiencia del cliente coherente en todos los canales depende en parte de la eficacia del centro de contacto, es fundamental retener a los agentes experimentados y bien informados. Una nueva investigación de McKinsey destaca el vínculo entre la satisfacción y la retención de los empleados, así como los factores que pueden llevar a los agentes a permanecer en su organización. Los hallazgos también sugieren tácticas que las empresas pueden implementar para crear un sentido de comunidad y trayectorias profesionales para agentes prometedores.

La creación de una experiencia notable para el cliente y el empleado habilitada digitalmente a un costo más bajo representa una línea de base para las empresas, pero los líderes de atención al cliente están buscando estrategias de compromiso que les permitan aprovechar los ingresos adicionales y obtener una ventaja competitiva. Para prosperar en el estado futuro de la atención al cliente, las empresas deben dirigir su energía y recursos a las tres prioridades descritas anteriormente. Este compendio explora aspectos de estos temas en un esfuerzo por ayudar a las funciones de atención al cliente a trazar un camino a seguir.

jeff berges socio de la oficina de McKinsey en el sur de California yjulian raabees socio en la oficina de Munich.